No início deste mês de Junho, a rede de lojas Farm foi alvo de críticas nas redes sociais após anunciar uma ação de marketing com o nome de Kathlen Romeu, jovem negra grávida, de 24 anos, colaboradora da marca e que havia sido morta durante uma operação policial, na comunidade do Lins de Vasconcelos, na Zona Norte do Rio de Janeiro, em 8 de Junho.
Para explicar o caso e falar de sua repercussão, a Agência UVA conversou com especialistas da área de Comunicação e também ativistas do coletivo negro que avaliam o acontecimento como um reflexo do racismo estrutural da sociedade e advertem sobre como as empresas devem se posicionar em casos como este.
Entenda o Caso
Na quarta-feira (9), um dia após a morte da carioca, a marca se posicionou em seu Instagram lamentando o ocorrido e promovendo uma campanha de vendas com o código de Kathlen, que trabalhava como vendedora em uma das lojas da grife, a fim de reverter as comissões que ela ganharia pelas vendas como doação à família da jovem.
“A partir de hoje, toda a venda feita no código de Kathlen – E957 – terá sua comissão revertida em apoio para sua família. Reforçando que nós também vamos apoiá-la de forma independente e paralela”, dizia um trecho da postagem.
A atitude gerou uma série de críticas e questionamentos por parte dos internautas, que viram na ação uma forma de impulsionar vendas e lucrar com a morte da funcionária. O tema chegou a alcançar os trending topics do Twitter, fazendo com que o termo “Farm” se tornasse um dos assuntos mais compartilhados nas redes, chegando a ter mais de 96 mil tweets sobre a marca.
No post, a empresa também afirmava que prestaria apoio à família de Kathlen neste momento, disponibilizando suporte psicológico por meio da área de recursos humanos. E que homenagens seriam feitas na fachada da loja de Ipanema, Zona Sul do Rio, onde Kathlen trabalhava.
“Desastre“
A professora de Comunicação Corporativa da UVA, Cecília Seabra, pronuncia o quanto a situação foi um desastre, principalmente pela marca ter acreditado que era uma ação legal, apresentando uma falta de visão do que é a sociedade e de como se deve prestar um apoio.
“Seja por cobrança da sociedade ou por realmente vontade de fazer algo para a família, há um vicio de origem ali na ação feita inicialmente pela marca. O entendimento de conceitos que guiam esta ação foram absolutamente distorcidos… sobre o que é apoiar a família, o que é homenagear uma vendedora assassinada, o que é a função de um empregador neste momento, do que é a função de uma marca na sociedade em um momento como este”, reflete a professora.
Posteriormente às críticas, a grife decidiu então voltar atrás, cancelando o código de venda, com um pedido de desculpas. Mas Cecília comenta que a fala da marca em “com vocês entendemos a gravidade do que representou…”, em seu pedido de desculpas, só corrobora na alienação da marca.
“Não é a primeira vez que a marca erra nesse assunto e me arrisco a dizer que não será a última. Porque a gente não vê grandes transformações nas políticas da empresa depois desses erros né? Vão criar uma área de diversidade? Vão contratar mais pessoas fora do “padrãozinho marca Zona Sul” para trabalhar dentro da empresa? Para isso não se repetir e ampliar os olhares. O que eles vão fazer além de dizer que aprenderam que não podem fazer isso? Porque isso já era o esperado que eles soubessem”, questiona Cecília.
Em entrevista a Agência UVA, o militante e membro fundador do coletivo negro Timbuctoo, Bruno Peixoto, comenta que a empresa tinha inúmeras possibilidades de ajudar a família de Kathlen, mas optaram por usar a repercussão do caso para aumentar o alcance da marca.
“Eles poderiam simplesmente ter doado para a família e não gerado um sistema de doação pautado na lógica capitalista, fazendo a jovem trabalhar para eles depois de morta. Uma empresa com um rendimento como o da Farm não precisava se utilizar de um sistema tão desonesto para realizar uma doação. O racismo é tão visível nessa ação deles que não seria nem mesmo o valor das vendas convertido em doação para a família, mas apenas o valor da comissão, assim, a empresa ficaria com todo o lucro gerado pelo engajamento dessa “suposta ação antirracista”, expõe Bruno.
Ele ainda explica que diversas empresas se apropriam de campanhas e pautas sobre representatividade, mas mantém políticas e ações estruturalmente racistas.
“Empresas como a Farm se apropriam das pautas antirracistas, com campanhas de representatividade e feeds bem elaborados, postam fundo preto e #vidasnegrasimportam, mas suas políticas estão imersas em ações estruturalmente racistas, como essa de gerar um cupom para ganhar em cima de uma mulher negra grávida que foi assassinada de forma brutal por esse estado genocida. Está explicito que para eles o que realmente importa é o lucro, capitalizando o luto, a dor alheia para ganhar engajamento e gerar mais vendas”, completa o militante.
Para o jornalista formado pela UVA Matheus Marques Pedrozo, que pesquisa a representação negra na mídia, a ação foi equivocada tanto do ponto de vista de uma ajuda efetiva, quanto do ponto de vista do marketing de imagem pública da empresa.
“Uma empresa com o tamanho e o faturamento que tem a Farm poderia fazer muito mais, como dedicar o dia inteiro de vendas à família, a causas da luta antirracista, a entidades que combatem à violência policial no Rio de Janeiro, ou que lutem contra o genocídio do povo preto na cidade, no estado e no país. Além de uma serie de outras medidas que poderiam ter sido tomadas”, observa Matheus.
A reportagem entrou em contato com a assessoria de imprensa da Farm, mas até o fechamento da matéria não obteve resposta. Recentemente a empresa, por um anúncio em seu perfil no Instagram, anunciou que após uma revisão da estratégia de comunicação a marca elaborou um plano de ação com cinco principais metas para alterar significativamente a estrutura da Farm.
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