SECOM 2026: bastidores do Rock in Rio e mercado de ativações marcam o encerramento do evento

A palestra de encerramento da Semana de Comunicação da Universidade Veiga de Almeida (SECOM) ocorreu na noite de quinta-feira (29), no auditório da instituição. Com o tema “Além do Rock: Parcerias e Ativações no Rock in Rio”, o encontro reuniu estudantes de Jornalismo e Publicidade sob a mediação da professora Michelle Cruz. O convidado foi Rafael Sant’anna, coordenador de parcerias e ativações do festival, que acumula experiência em megaeventos como os Jogos Olímpicos Rio 2016, a Copa do Mundo e o The Town.

Antes de detalhar os bastidores do Rock in Rio, Sant’anna apresentou o conceito de “Evenculturismo”, termo desenvolvido por ele para analisar o impacto socioeconômico de um evento para além do entretenimento. Para ilustrar a dimensão dessa perspectiva, o especialista citou um estudo recente da Fundação Getulio Vargas (FGV), revelando que o impacto econômico da edição deste ano do festival na capital fluminense ultrapassou a marca de R$ 3 bilhões.

O coordenador também apresentou dados sobre a expansão do setor de entretenimento. De acordo com ele, o mercado de eventos foi responsável pela geração de 94 mil novos empregos formais apenas neste ano, impulsionando o crescimento consistente de equipes dedicadas ao brand experience (experiência de marca) dentro das empresas.

O foco central da apresentação, contudo, foi a mudança de paradigma no mercado: o palestrante destacou como as grandes marcas passaram a enxergar os festivais como plataformas estratégicas de negócios, e não mais apenas como vitrines de visibilidade.

“A marca não quer patrocinar o Rock in Rio porque o Rock in Rio é o maior festival de música do mundo. Ela quer porque ali faz parte de uma estratégia de comunicação dela”, conta o coordenador.

Sobre a pandemia, Sant’anna contou que a organização optou por não demitir nenhum dos cerca de 200 funcionários fixos. “O setor de eventos foi o primeiro a parar e o último a voltar. O Rock in Rio determinou que não mandaria ninguém embora”, relembrou.

Uma parcela relevante da fala foi dedicada à carreira. O palestrante relatou que atuou nos Jogos Olímpicos, na Copa do Mundo e chegou ao Rock in Rio sem nunca ter enviado um currículo, já que todas as oportunidades surgiram por indicação. Para embasar o argumento, citou um dado do próprio LinkedIn revelando que 85% das vagas são preenchidas dessa forma. Na visão do coordenador, o diferencial para o profissional está em substituir o conceito puramente técnico de networking pela construção genuína de relacionamentos.

“Relacionamento tem que ser genuíno. Não adianta trocar cartão se você não quer ter uma troca com essa pessoa”, completa.

Ao final, os estudantes participaram de uma sessão de perguntas que se estendeu por mais de uma hora, cobrindo desde a estrutura de cotas de patrocínio até questões de acessibilidade, saúde mental no trabalho e o impacto da pandemia no setor.

Reportagem de Wilson Estevam, com edição de texto de João Gabriel Lopes

Foto de capa: Milena Ferreira/Nfoto