Criada nos anos 70 pelo designer Yuko Shimizu, a Hello Kitty era, inicialmente, uma personagem voltada para o público infantil, tanto que abriu caminho para outras linhas de produtos para crianças, como My Melody, Kuromi, Pompompurin, Cinnamoroll e Keroppi. Porém, a gatinha inglesa do tamanho de cinco maçãs que ama estudar, tocar piano, fazer cookies, criar novas amizades e tem um “coração de ouro” se tornou um dos maiores fenômenos da moda e da cultura pop. Impulsionado pela onda kawaii — estilo fofo japonês — presente nas tendências Y2K, o carro-chefe da empresa japonesa SANRIO se expandiu globalmente, conquistando consumidores da geração Z.
Entre eles, está Gabriela Paixão, estudante de Direito de 19 anos, que afirma não ver nada de errado no interesse de jovens por artigos infantis; para ela, esses produtos podem simbolizar um momento de descontração em meio às pressões da vida adulta e isso explicaria a popularidade da linha Hello Kitty and Friends, a qual, hoje, possui um extenso portfólio, indo desde desenhos animados, meias e maquiagens até extensões para videogame, como na parceria SANRIO x Animal Crossing: New Horizons, em que seis personagens podem ser adicionados ao jogo, via conteúdo pago, para obter versões de roupas, mobília e acessórios das principais criações da gigante do segmento kawaii.
“Acho normal as pessoas gostarem de coisas infantis; isso não, necessariamente, faz com que a pessoa se porte de maneira infantil e imatura. Às vezes, a pessoa só quer vestir ou assistir algo fofo e descontraído, diferente do mundo preto-e-branco em que nós, jovens adultos e adultos, em geral, vivemos”.
E o fenômeno já chegou, inclusive, às marcas de luxo e foi abraçado por celebridades. No Instagram, diversas famosas compartilham fotos vestindo os acessórios facilmente identificáveis da personagem, fundamentados nas cores branco, preto e vermelho. A atriz Bella Thorne e a cantora Dua Lipa, por exemplo, exibiram um biquíni Hello Kitty elaborado pela grife italiana GCDS — Giuliano Calza Design Studio — que custa, aproximadamente, R$1.590.
Além da grife italiana, a Hello Kitty também já foi musa de uma coleção de bolsas assinada pela Balenciaga; a linha também conta com um suporte de telefone e uma bolsa para câmera. Já o modelo Ville, que normalmente custa US$2590 (R$10,700 aproximadamente), é estilizada em branco, com o icônico lacinho vermelho e cordões pretos representando os bigodes de Hello Kitty. A grife parisiense também já lançou bolsas masculinas inspiradas na personagem durante a Paris Fashion Week, na primavera de 2020.
Tais colaborações com veículos de mídia e marcas admiradas e consumidas por jovens elevam ainda mais o apreço da gen Z pela personagem. No TikTok, a hashtag #hellokitty ultrapassa os 16 bilhões de visualizações; já a #hellokittycore, tem mais de 270 milhões de views. No Twitter, diversas contas focadas em compartilhar fotos de objetos relacionados a personagem ultrapassam os 200 mil seguidores.
Mas não é somente pela estética fofa e descontraída que Hello Kitty é usada pelos adolescentes de hoje. Muitas das vezes o símbolo da personagem é ressignificado para postagens relacionadas a violência, além da sexualização de artigos infantis da gatinha para conteúdos de fetiche. Para Izabelle Beaumont, professora de música e consumidora da SANRIO, de 19 anos, o problema não está no interesse de pessoas adultas por artigos voltados para o público infantil, mas na maneira como adultos os utilizam em outros contextos.
“Não acho que o problema seja pessoas adultas se interessarem por algo [voltado] para o público infantil; é feito para todos que se interessam, eu mesma adoro a estética infantil da SANRIO. Temo que o problema seja como transformam essas personagens, como adolescentes que usam a imagem da Hello Kitty para fazer apologia a drogas e sexo”.
Aliás, entre as consumidoras dos itens da gatinha de laço vermelho, o motivo mais comum para o interesse é estética fofa que lembra a infância, mas as jovens adultas concordam não haver problema em consumir tais produtos, desde que a utilização dessa personagem não seja feita de forma indevida, como vem acontecendo por parte de alguns compradores.
A marca Hello Kitty tem crescido muito nos últimos anos e continua promovendo uma estratégia de marketing que produz cada vez mais produtos em diversas colaborações de todos os tipos. No Brasil, a personagem possui desde campanhas para doação de sangue até coffee shops, karaokês e SPAs, alcançando cada vez mais público e sendo presente na formação de diferentes gerações.
Foto de Capa: Site oficial SANRIO Brasil
Reportagem por Camila Teixeira, edição de texto por Daniel Deroza
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