Empresas focam no futebol para valorizar a marca

A venda do Neymar para o Paris Saint-Germain (PSG) agitou o mercado do futebol e o debate sobre marketing esportivo e patrocinadores. O jogador foi retirado do Barcelona por 222 milhões de euros (R$ 821 milhões), no início de agosto. O poder da paixão de um torcedor pelo seu time e por seus ídolos é a razão de muita empresa querer vincular sua marca a um clube ou jogador.

Por meio do patrocínio, o público é incentivado a conhecer e consumir determinado produto ou marca. No caso do futebol, o torcedor passa a enxergar a empresa patrocinadora do clube com mais atenção e respeito. E, quando admira a marca, aumentam as chances do torcedor consumir um produto dela.

Usar o patrocínio para introduzir a marca em novos mercados é estratégia comum em muitas empresas que investem no futebol brasileiro. O objetivo dos patrocinadores é desenvolver a marca e entrar com força em regiões onde as pessoas não a conhecem. Independentemente do resultado dentro de campo, o futebol é fonte de grande retorno para as marcas patrocinadoras no Brasil. O prestígio que ela alcança com os torcedores de um clube acaba gerando fidelização.

A BMG evita se associar a times de futebol, pois já teve problemas com um deles. Agora, dá preferência às empresas consolidadas no mercado. Já a Crefisa se interessa pelo patrocínio de grandes clubes. Mesmo o custo sendo mais alto do que se investisse em times menores, aposta em um retorno maior no futuro próximo.

“Alguém conhecia a Crefisa antes de patrocinar o Palmeiras? E olha que estamos sempre fazendo propaganda na TV. Mesmo assim, muita gente só passou a conhecer a empresa depois que colocamos nossa marca na camisa do time”, afirmou Roberto Lamacchia, principal investidor da empresa.

A Crefisa investiu mais de R$ 100 milhões no Palmeiras. Para 2017, esse valor ultrapassou R$ 200 milhões. Além do patrocínio de R$ 72 milhões todo ano, a empresa também já investiu R$ 64 milhões para ajudar o clube em contratações. Pode ser muita coisa, mas se engana quem acha que a empresa só paga e não ganha quase nada, a Crefisa lucrou mais de R$ 1 bilhão em 2015 e, até setembro do ano passado, outros R$ 805 milhões foram registrados pela empresa.

O lucro conquistado nos últimos dois anos pode sim estar relacionado ao fato de patrocinar o Palmeiras, campeão da Copa do Brasil e do Brasileirão nesse período. Ainda de acordo com Lamacchia, mais de um milhão de clientes possuem empréstimos com a financeira e seus ativos ultrapassavam R$ 4 bilhões no ano passado.

“Vale muito a pena, porque o retorno é ótimo. As pessoas só gravaram mesmo o nome da Crefisa depois que viram na camisa do Palmeiras. E eu sei muito bem que estou pagando bem mais do que vale, mas faço isso porque posso e quero”, explica Lamacchia.

Os mercados europeu e asiático são diferentes do Brasil. Aqui, se uma padaria quiser se aproximar de um clube de futebol, dificilmente colocará a marca na camisa. Os clubes são patrocinados por cerca de 80 marcas, mas só duas delas estão nos uniformes. No entanto, é possível associar a marca do comércio ao clube fornecendo pães para todas as categorias de futebol. Mesmo assim, a tática é pouca usada no país. Já na Europa, a estratégia é comum entre pequenas empresas.

João Vitor Barros – 8º período