Rio de Janeiro passa por processo de branding

Segundo o professor e psicólogo Marcelo Henrique da Costa, esse desenvolvimento de marca não deve contemplar apenas a Zona Sul, mas “os outros Rios” dentro da cidade

Com a iminência dos grandes eventos esportivos, o Rio de Janeiro passa por um processo de branding, de reinvenção da sua própria imagem. Essa é a opinião dos palestrantes da primeira mesa de discussões no período da noite da 9ª Semana de Comunicação da Universidade Veiga de Almeida (UVA), com temática “O Rio de Janeiro como marca” ocorrida no dia 3 de junho.

A embaixadora da Marca RJ, Antônia Leite Barbosa, contou que a campanha começou como forma de fazer os cariocas se sentirem “parte do Rio de Janeiro”. A mesma proposta de reposicionamento atrelado a cidades já foi usado em Nova Iorque (I love New York) e Amsterdã (I AMsterdan), ambas com resultados positivos.

“Essa campanha está começando, e não tem mais dono. Todo mundo aqui tem muito orgulho de viver e pertencer a esse estado”, concluiu Antônia. O professor do departamento de Psicologia da Veiga de Almeida, Marcelo da Costa, no entanto, diz que a experiência como ex-secretário de Desenvolvimento Econômico Solidário da Prefeitura lhe deu uma visão mais crítica do Rio.

“Infelizmente temos muitas mazelas. Ano passado dei uma aula de 15 horas, porque choveu e ninguém conseguiu sair da universidade”. Ele ainda acrescentou que não adianta negar as quase mil favelas e as contradições de uma cidade partida – tantas dentro de uma só. Isso vem mudando, segundo ele, com a pacificação das comunidades, mas o processo não reverte a divisão histórica e social.

“O (Morro do) Alemão passou meses na novela. A Avenida Brasil também. Agora não é só o Leblon na televisão, mas, além disso, precisamos pensar em políticas públicas para garantir os direitos dessa parcela da população. O Rio de Janeiro é também suas favelas”. Marcelo usa o próprio exemplo: ele não conhecia a cidade onde morava, com todas as suas contradições, até se aventurar no teleférico do Morro do Alemão ou no Santa Marta.

 Essa valorização das comunidades, explica, também traz uma nova visão de Rio de Janeiro. Conta que, há alguns anos, havia comentários pejorativos sobre o Rio se transformar “numa praia cercada de favelas”. A maior conquista das Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs), para o professor, é que elas acabaram com a ideia de que existem espaços públicos onde o governo não pode entrar.

Para a mediadora Vânia Fortuna, tudo isso perpassa pelo discurso midiático, que não é fixo. Dá o exemplo dos jogos Panamericanos, em 2007. “Antes do evento, as notícias revelavam um Rio caótico. Faltando um mês para a abertura, a cidade era vendida como ‘dos sonhos’. A marca RJ passa pelas complexidades criadas pela própria mídia”. Depois do Pan, encerrado em 29 de julho, ela diz que a manchete d’O Globo falava sobre a volta dos militares ao Morro do Alemão.

O professor Marcelo da Costa associou o fato às expectativas em torno do Porto Maravilha, vendido como “projeto dos sonhos”. “Espero que não aconteça o mesmo com o Porto, que ele seja um ambiente de interação entre os cariocas. A cidade, a rua, é um lugar democrático”. Ele avalia que a recuperação dos espaços públicos está sendo bem sucedida. Cita o exemplo da Lapa, revitalizada sem perder sua “alma boêmia”.

Para Marcelo,o Rio de Janeiro precisa ser bonito e civilizado, não para agradar os turistas, que vêm passar quatro ou cinco dias e sair encantados, deixando dólares ou euros. “O Rio precisa ser bom para os turistas porque antes é bom para nós”.Ele entende que esse processo de ressignificação da cidade passa não só pelas políticas públicas, mas pela ação dos cariocas nas áreas da cidade. “O Rio é poder público, mas também nossa atitude cotidiana”.

Melina França – 7º período de Jornalismo