Muito além do arco-íris: o recuo das marcas no Mês do Orgulho e o alerta por coerência

Durante o mês de junho, vitrines coloridas, logos com arco-íris e campanhas exaltando a diversidade LGBTQIAPN+ tomam conta das redes sociais e da publicidade de muitas marcas. Mas basta virar o calendário para julho, que o silêncio institucional se instala e a causa parece sair de cena junto com o fim do mês do orgulho. Esse padrão, cada vez mais evidente, tem sido duramente criticado por especialistas e por membros da própria comunidade.

Em 2025, o recuo na abordagem do Mês do Orgulho foi nítido. Dados levantados pelo Meio & Mensagem apontam uma diminuição no volume e na ousadia das campanhas LGBTQIAPN+ este ano, especialmente após movimentos conservadores nas redes sociais pressionarem grandes marcas. Segundo a publicação, algumas empresas deixaram de lançar campanhas específicas com medo de retaliações ou para evitar “exposição política”.

A jornalista e pesquisadora Cecília Seabra, especialista em comunicação e diversidade, alerta para o fenômeno conhecido como diversity washing:

“Esse comportamento ocorre quando empresas se valem da pauta LGBTQIA+ apenas como oportunidade de promoção de imagem, sem práticas coerentes ou estratégicas que sustentem esse discurso”, pontua.

A visão de dentro da comunidade

No cotidiano, essa incoerência é sentida de forma direta por quem consome e resiste. Lucas Vitorino*, 23 anos, estudante de publicidade, homossexual e morador da Zona Norte do Rio, é um desses consumidores atentos. Para ele, a superficialidade da maioria das ações corporativas no mês de junho revela uma lógica puramente oportunista.

“Dói ver empresas que pintam seu logo de arco-íris em junho e somem no resto do ano. É como se nossa existência fosse só decorativa”, afirma.

Lucas conta que já deixou de consumir produtos de marcas que adotaram esse comportamento. “Quando percebo que uma empresa só quer lucrar com a nossa causa, sem nenhum compromisso de verdade, corto na hora. Apoio quem está com a gente o ano inteiro”, conclui o entrevistado.

O que separa aliados de oportunistas?

Campanhas autênticas e eficazes se diferenciam, segundo Cecília, pela presença de dados concretos e compromissos públicos:

“Dizer que é inclusiva não basta. É preciso mostrar os percentuais de diversidade interna, os investimentos em formação e inclusão, e como isso se reflete em cargos de liderança, por exemplo”, reforça.

A crítica também aponta o risco de esvaziar o real significado do Mês do Orgulho, transformando-o em uma simples “data comercial”. Para muitos, junho tem que ser mais do que vitrine: deve ser política, memória e resistência.

Entre as boas práticas para o mercado, especialistas sugerem que o trabalho comece de dentro para fora. Diagnóstico interno, metas de diversidade, revisão de políticas e cultura institucional são ações prioritárias antes de qualquer investimento em comunicação.

“Não basta incluir arco-íris no logo. A diversidade é um diferencial estratégico, mas se não for legítima, não terá qualquer apelo junto às pessoas consumidoras”, finaliza Cecília.

Com o aumento da consciência crítica dos consumidores, o chamado pink money já não basta para garantir engajamento ou lealdade. O público LGBTQIAPN+ está cada vez mais atento, exigente e disposto a cobrar coerência. Não se trata apenas de ocupar espaço em junho, mas de estar presente o ano inteiro com ações concretas, compromissos públicos e posicionamentos firmes. No fim das contas, mais do que campanhas bonitas, o que se espera das marcas é respeito, responsabilidade e presença contínua.

Foto de capa: Paulo Pinto/Agência Brasil

Reportagem de Raphael Lopes, com edição de texto de Gabriel Ribeiro

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*O nome do entrevistado foi modificado para preservar sua identidade